電商主播特征、心理距離與消費意愿

摘要： 電商直播帶貨盛行背景下，主播特征通過可視化直播形式潛移默化地影響消費者消費行為。為更好地梳理電商主播特征與消費者消費意愿之間的關(guān)系，本文從心理距離角度出發(fā)，實證檢驗電商主播特征對消費者消費意愿的影響機制。研究結(jié)果顯示：電商主播的互動性、專業(yè)性、知名度、娛樂性特征不僅對消費者消費意愿產(chǎn)生顯著正向影響，還能顯著減少消費者心理距離；心理距離在電商主播特征與消費者消費意愿之間發(fā)揮較強的...