不同類型產(chǎn)品下直播主播類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿和行為的影響

摘要： 隨著社會(huì)化購物行業(yè)的高速發(fā)展，直播購物成為企業(yè)銷售新增長點(diǎn)，企業(yè)如何選擇直播購物主播類型成為企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。由于直播購物具有社交性、即時(shí)性和虛擬性，消費(fèi)者在直播購物中會(huì)更依賴直播主播這一外部線索去評(píng)估產(chǎn)品、制定購物決策。消費(fèi)者在進(jìn)行不同類型產(chǎn)品購買決策時(shí)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)也有所不同。因此，本研究基于社會(huì)影響理論，探討了直播購物主播類型（企業(yè)主播與名人主播）與產(chǎn)品類型（實(shí)用品與享樂品）的交...