直播帶貨模式下網(wǎng)紅代言屬性對消費者購買意愿的影響機制

摘要： 在直播帶貨模式下，網(wǎng)紅代言屬性是影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素。本文基于淘寶平臺數(shù)據(jù)與調(diào)研問卷，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型PLS-SEM，探究直播帶貨模式下，網(wǎng)紅代言屬性對消費者購買意愿的影響機制。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)紅代言屬性對消費者購買意愿具有差異化的影響，具體表現(xiàn)為專業(yè)知識顯著促進(jìn)消費者購買意愿，而吸引力與可信度并不會顯著促進(jìn)消費者購買意愿；準(zhǔn)社會交往在網(wǎng)紅代言屬性與消費者購買意愿...