品牌直播體驗(yàn)對(duì)顧客參與行為的影響研究

摘要： 在直播帶貨興起的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交媒體的快速發(fā)展進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的自我意識(shí)。本研究基于消費(fèi)者體驗(yàn)視角，依據(jù)SOR理論模型，結(jié)合品牌直播特點(diǎn)，將品牌直播體驗(yàn)分為信息體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)3個(gè)維度，構(gòu)建了品牌直播體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量感知與顧客參與行為關(guān)系模型，運(yùn)用SPSS和AMOS對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果顯示品牌直播體驗(yàn)的3個(gè)維度對(duì)顧客參與行為有顯著正向影響，其中互動(dòng)體驗(yàn)和娛樂(lè)體...