數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者購(gòu)買直播助農(nóng)產(chǎn)品的影響因素

摘要： 為提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向、促進(jìn)購(gòu)買行為，推進(jìn)直播助農(nóng)向好發(fā)展，基于拓展的計(jì)劃行為理論，利用江蘇省13個(gè)地級(jí)市的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買直播助農(nóng)產(chǎn)品的影響機(jī)理進(jìn)行研究。結(jié)果表明：1）行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、認(rèn)知水平和購(gòu)買意向均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有顯著的正向影響，尤其是行為控制。2）認(rèn)知水平和購(gòu)買意向在行為態(tài)度和行為控制對(duì)購(gòu)買行為的影響中起到正向顯著的中介作用。3...