“自豪之情”還是“感恩之情”？情緒廣告訴求和社會排斥對消費(fèi)者品牌購買意愿的影響

摘要： 本文基于資源補(bǔ)償理論，探討了情緒廣告訴求和社會排斥對消費(fèi)者品牌購買意愿的交互效應(yīng)、內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。本文通過三個實驗發(fā)現(xiàn)，凸顯自豪訴求的廣告更能促使遭受忽視的消費(fèi)者對相關(guān)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿，而展示感恩訴求的廣告更能引發(fā)遭受拒絕的消費(fèi)者對相關(guān)品牌產(chǎn)品的購買意愿，該效應(yīng)機(jī)制源于消費(fèi)者的獨特性感知和親密性感知。此外，品牌形象會對情緒廣告訴求和社會排斥的交互效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，即強(qiáng)勢... （共12頁）