真實性的問題是思想史上最重要的命題之一,學(xué)習(xí)廣告符號學(xué)本不必涉及。廣告的目標(biāo)是影響受眾的認(rèn)知,并促進(jìn)商品銷售,而廣告“真實性”則直接關(guān)涉這個目標(biāo),因此一直是廣告學(xué)最關(guān)注的論題。眾多學(xué)者就這個論題展開了討論,甚至...[繼續(xù)閱讀]

    上述關(guān)于廣告真實性的各異觀點其實并不奇怪,因為它們是從指稱性來確定真實性的。從“指稱”角度討論真實性問題由來已久?！爸阜Q性”問題主要用于分析命題中指稱真?zhèn)蔚膯栴}。指稱性主要判斷文本的描述是否和指稱對象情況...[繼續(xù)閱讀]

    上文已經(jīng)說明,從指稱角度來討論廣告真實性,遭遇的最大困難是廣告中非商品部分的真?zhèn)坞y以判斷。廣告敘述轉(zhuǎn)向表明,從整個廣告體裁角度來討論廣告的真實性問題是一個解決路徑。本部分將從廣義敘述學(xué)的紀(jì)實性與虛構(gòu)性角度切...[繼續(xù)閱讀]

    上節(jié)已經(jīng)討論過,對廣告“真實性”的討論更多地集中在“廣告內(nèi)容是否符合客觀實在”這一論域中。但“是否符合實情”,需要依靠符號表意系統(tǒng)之外的論據(jù)對照才能判斷?！斑_(dá)·芬奇”家具廣告很成功地把“達(dá)·芬奇”塑造成一個...[繼續(xù)閱讀]

    廣告作為傳播信息、促進(jìn)銷售的手段,屬于實用性表意。從這一點出發(fā),我們可以粗略判斷其表意格局為“誠意正解型”,即“誠信意圖可信文本愿意接受”。該格局也可以稱為“三正格局”,在溝通交流過程中,該模式是最常見的模式...[繼續(xù)閱讀]

    “誠意正解型”是廣告常見的述真格局,它遵循了廣告作為“實用性”文本的特征,保證了廣告效果的發(fā)揮。然而,三正格局中的“可信本文”是科學(xué)式、論證式的,因而顯得枯燥乏味。為追求“文本可信”,廣告可供創(chuàng)意的空間較小。正...[繼續(xù)閱讀]

    廣告曾經(jīng)是非敘述占絕對優(yōu)勢,后來越來越轉(zhuǎn)向敘述。有關(guān)廣告敘述或者敘事①的文章并不多,為數(shù)不多的研究大多把“廣告是敘述”當(dāng)作不需要討論的事實來接受。其中有幾篇文章也試圖討論“廣告是否為敘述”這個問題,但并沒有...[繼續(xù)閱讀]

    廣告的敘述轉(zhuǎn)向,包含了兩個基礎(chǔ)命題:一是,廣告原先不是敘述;二是,廣告演變成敘述。敘述的界定是討論“廣告是否敘述”的前提。徐叢青認(rèn)為:“廣告的本質(zhì)可以理解為一種敘事,因為廣告不管廣而勸告的是什么,總是有所意旨的。因...[繼續(xù)閱讀]

    廣告敘述的第一個條件為“必須是符號文本”,具有時間向度和意義向度。時間和意義向度與符號文本是一體兩面的關(guān)系。只要是符號文本,必須具備時間向度和意義向度;同樣,有時間和意義向度的符號鏈,必定是符號文本。廣告文本就...[繼續(xù)閱讀]

    “有人物”是一個難點。人物的范圍廣,不僅包括人,還包括人格化的角色。另外,很多時候,“人物”不直接出現(xiàn)在文本中,但接收者解讀時必須讀出“人物”。廣告中,人物的出場方式,分為三個類型:一是,直接出現(xiàn)人;二是,人格化的角色...[繼續(xù)閱讀]