反諷(irony)是另一種超越修辭格的修辭方式。其他修辭格基本上都是比喻的變體或延伸,立足于符號與表達對象的異同銜接關系;反諷利用的卻是符號與對象的排斥沖突。其他修辭格是讓雙方靠近,其中一者可以代替另一者,象征也只是加...[繼續(xù)閱讀]

    廣告從根本上說,是一門應用修辭術的學問。廣告以說服接受者購買商品為最終目標,借用各種表達手法,將所需要傳達的信息(賣點)以具體、生動、形象的方式傳遞給接收者。其中,傳達的方式直接影響接收者的接受。許多人認為廣告...[繼續(xù)閱讀]

    廣告學家之所以極少討論廣告反諷,最主要的原因恐怕是大多數(shù)人認為反諷的特征與廣告追求簡潔易懂的風格很難相容?！胺粗S的修辭學定義,是一個符號表達的非但不是直接指義,而是正好相反的意思,這樣的文本就有兩層相反的意思...[繼續(xù)閱讀]

    反諷有廣義和狹義之分。趙毅衡系統(tǒng)梳理了反諷的定義,并將其歸納為五個方面:第一,反諷的最基本形態(tài)接近古典修辭學原定義,即所言非所指。該型包括很多亞型:克制陳述、夸大陳述、正話反說等;第二,復義兼反諷:同一個詞的兩個不...[繼續(xù)閱讀]

    上文討論了狹義反諷在廣告中的應用,而當代廣告重要的特征是出現(xiàn)了廣義的反諷。布魯克斯在《反諷——種結構原則》一文中,給“反諷”下了一個極其寬泛的定義:“語境對于一個陳述句的明顯歪曲,我們稱之為反諷?！雹俜粗S“首...[繼續(xù)閱讀]

    “元”(meta-)這一術語產(chǎn)生于古希臘,有漫長的討論史。20世紀初不少理論家都涉及此話題,產(chǎn)生了眾多的元理論。羅素第一次明確論述了“元語言”、法國數(shù)學家希爾伯特(DavidHilbert)提出了“元數(shù)學”、邏輯哲學家蒯因(WillardVanOrmanQu...[繼續(xù)閱讀]

    物和純符號的區(qū)隔界限是明晰的。廣告是獨立于媒介和商品的純符號鏈。商品(實物和實在的服務)是廣告的客體,是廣告的對面。媒介是承載廣告的工具,為純符號提供了一個盛放層面。這兩個層面相互獨立、相互區(qū)隔,形成了一個完整...[繼續(xù)閱讀]

    從敘述角度說,廣告活動和小說等傳統(tǒng)的表意系統(tǒng)是有所區(qū)別的,還有廣告公司和廣告媒介等代理機構。它們是獨立于這一表述系統(tǒng)的創(chuàng)作和傳播者。廣告公司是創(chuàng)作者,是敘述者團隊的一員。媒介公司是媒介所有者,是“搬運工”的角...[繼續(xù)閱讀]

    廣告中提到某一個具體的廣告或者一系列廣告,是元廣告最為基礎的類型。這個類型的元廣告最常見的表現(xiàn)方式是,廣告文本直接提到自身或者提到其他廣告,這種廣告成為廣告的對象,廣告里說廣告的類型,就是自反式元廣告。換句話說...[繼續(xù)閱讀]

    上文在“廣告敘述轉向”這一節(jié)已經(jīng)提到,從表述方式可以把廣告分為陳述式廣告和敘述式廣告。陳述式廣告像是商品的說明書,直接介紹、論證商品的特征和功效。陳述式廣告處理的是商品自身的問題,是站在商品內(nèi)部組織符號進行...[繼續(xù)閱讀]